近期，華為創(chuàng)始人、總裁任正非簽發(fā)內(nèi)部文件，宣布調(diào)整榮耀品牌手機(jī)單臺提成獎金方案，并稱要在一定貢獻(xiàn)利潤額的基礎(chǔ)上，牽引把規(guī)模做上去。而從具體的獎勵方案看，我們認(rèn)為做大或者說提升榮耀手機(jī)的銷量成為重中之重。那么問題來了，為何任正非要在此時重獎激勵榮耀手機(jī)?背后的原因到底是什么?

俗話說商場如戰(zhàn)場。身為軍人出身的任正非深知二者之間的互通性。而眾所周知的事實是，盡管戰(zhàn)術(shù)的成功相當(dāng)重要，惟有戰(zhàn)略上的成功才是決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵，具體到當(dāng)下的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)也是如此。那么什么才稱之為智能手機(jī)戰(zhàn)略上的成功呢?我們認(rèn)為應(yīng)該從廠商自身和友商的雙重角度來衡量，即要么自己在智能手機(jī)市場取得了實質(zhì)性的突破(銷量、營收和利潤)進(jìn)而大幅甩開落后的友商(讓對手趕超無望)，迅速逼近前面的友商(讓對手感覺到相當(dāng)?shù)膲毫?;要么遲滯友商(包括落后和領(lǐng)先)前行，甚至讓其退出競爭。

不可否認(rèn)，華為消費者業(yè)務(wù)所屬的智能手機(jī)近兩年取得了飛速的發(fā)展，這從其目前在全球智能手機(jī)市場僅次于三星和蘋果排名第三和中國智能手機(jī)市場排名第一可見一斑。正基于此，華為手機(jī)在今年確定了減少機(jī)型、利潤為先的原則。那么接近一年時間，華為手機(jī)的這種策略是否讓其產(chǎn)生了戰(zhàn)略性的變化，尤其是與在營收和利潤上對標(biāo)的蘋果和三星相比?

權(quán)威金融服務(wù)公司Canaccord Genuity蘋果分析師Michael Walkley估算的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年前三個季度，按照營收份額計算，蘋果分別為51%、38%和42%(平均為43.7%);三星分別為29%、37%和35%(平均為33.7%);華為分別為10%、15%和12%(平均為12.3%)。按照利潤份額計算，蘋果分別為84%、68%和72%(平均為74.7%);三星分別為15%、25%和24%(平均為21.3%);華為分別為5%、8%和7%(平均為6.7%)。由此計算，華為手機(jī)的營收是蘋果的28.1%;三星的36.5%;利潤僅是蘋果的9%。三星的31.5%。從橫向比較，華為手機(jī)無論是在營收還是利潤占比上與蘋果和三星依然存有較大的差距。

而從縱向的時間對比，華為2016年利潤份額為5%，營收份額為9%;蘋果利潤份額為83%，營收份額為50%;三星利潤份額為18%，營收份額為29%。按照營收計算，華為僅是蘋果的18%，三星的31%;利潤僅是蘋果的6%，三星的27.8%。

那么結(jié)果出來了，華為手機(jī)營收占比從一年前的9%上升到了12.3%;利潤占比從5%上升到了6.7%，與蘋果相比，營收從一年前的僅占蘋果的18%提高到了28.1%，利潤占比從6%上升到了8%;與三星相比，營收從一年前的僅占31%上升到了36.5%;利潤占比從27.8%上升到了31.5%。盡管華為在經(jīng)歷一年以利潤為先的戰(zhàn)略調(diào)整，在營收和利潤上與蘋果和三星縮小了差距，但基本仍是在個位數(shù)量上的變化，尤其是在利潤上，與自身相比，占比僅增加1.7個百分點。

在此我們并非否認(rèn)華為利潤為先戰(zhàn)略的正確及一年來取得的成績，只是在任正非眼中似乎效果不如預(yù)期般明顯，尤其是對于三星去年Note7電池事件的負(fù)面影響似乎被夸大，而華為從中獲得的利益也被高估了。至少從今年的出貨量上看，三星反而是不減反增，這在某種程度上減緩和沖抵了其營收和利潤的下滑，也從一個側(cè)面證明了規(guī)模(出貨量)與營收和利潤對等的戰(zhàn)略價值。

而提及規(guī)模(出貨量)，今年手機(jī)市場惟一因此發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的就是小米。曾經(jīng)何時，小米被華為榮耀超越，彼時業(yè)內(nèi)認(rèn)為小米已經(jīng)是翻身無望，而華為榮耀也以擊敗小米而自詡為新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的代表。剛剛過去的雙11，榮耀再次在銷量和營收上擊敗了小米，但我們想說的，憑借榮耀目前的實力和資源，本應(yīng)在小米呈現(xiàn)頹勢之時給予其重?fù)簦辽俨粦?yīng)該給小米“滿血復(fù)活”的機(jī)會，但誰也沒有想到，在被唱衰和走低一年之后，小米竟然憑借低端市場不僅活了下來，甚至在銷量上還創(chuàng)造小米手機(jī)歷史的新高(據(jù)雷軍透露，小米在今年前10個月已經(jīng)完成今年銷量7000萬部的目標(biāo)，今年有望實現(xiàn)9000萬部的出貨量)，明年有望破億。究其原因，我們認(rèn)為這和華為今年制定的利潤為先的戰(zhàn)略有密切關(guān)系。原因很簡單，在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，華為暫時放棄了諸如印度等價值偏低的新興市場，或者是即便在這些市場有華為或者榮耀的手機(jī)銷售，但基本上也是象征性的，而沒有著力開拓。而今年小米的“滿血復(fù)活”恰恰就是靠的這些新興市場。

例如印度市場。研究公司Counterpoint披露的印度手機(jī)市場第三季度的部分信息顯示，三星第三季度在印度的市場份額為22.8%，依然位居第一名。但這個第一名并不算穩(wěn)固，因為中國廠商小米的市場份額已經(jīng)達(dá)到了22.3%，二者之前的差距只有區(qū)區(qū)0.5%，其中三星在印度發(fā)貨手機(jī)大約在912萬部左右，而小米則是892萬部，二者的差距只有20萬。其次依次是vivo、OPPO和聯(lián)想，這幾家中國廠商已經(jīng)瓜分了印度智能手機(jī)市場的57%以上。也許正是與三星微小的差距，另一家市場分析統(tǒng)計機(jī)構(gòu)IDC最新發(fā)布的第三季度印度智能手機(jī)市場報告顯示，小米已經(jīng)與三星并駕齊驅(qū)成為印度市場第一。由此不難看出，僅印度市場，就為小米貢獻(xiàn)了季度銷量的1/3。換言之，如果沒有印度市場的支撐，小米“滿血復(fù)活”是不可能的。

其實不僅是小米和印度市場，其他諸如聯(lián)想等在中國市場被邊緣化的廠商在海外，尤其是新興市場找到了生存的根基。例如聯(lián)想除了在印度市場發(fā)力外，在全球第四大手機(jī)市場的巴西位居第三位，當(dāng)然這些市場均是主打性價比的低端機(jī)，如果把這些廠商的出貨量相加的話，至少也在億級的規(guī)模，可惜的是華為并未從分得可觀的市場份額。而在華為發(fā)力高端市場一年仍未取得戰(zhàn)略性進(jìn)展的當(dāng)下，保持規(guī)模，遏制諸如小米這些企業(yè)的增長就顯得尤為重要。尤其是小米。由于小米的商業(yè)模式并非通過手機(jī)硬件本身盈利，其IPO的估值也并非根據(jù)利潤，而是規(guī)模，所以不排除未來小米為了規(guī)模繼續(xù)以更加性價比手機(jī)奪取規(guī)模的可能，一旦如此，很有可能憑借在海外市場銷量的暴漲變相施加壓力給在國內(nèi)市場的榮耀并產(chǎn)生連鎖反應(yīng)(也會影響到OV)，進(jìn)而對華為整個手機(jī)戰(zhàn)略造成影響，這才是最大的隱患。

眾所周知，經(jīng)過多年的品牌投入與塑造，華為品牌已經(jīng)代表了華為手機(jī)的高端形象和營收及利潤的主要來源，而作為誕生之初就對標(biāo)小米的榮耀自然就承擔(dān)其阻擊小米的重任。但就像前述，由于華為手機(jī)今年利潤為先的戰(zhàn)略調(diào)整，使得榮耀忽略了對于小米在性價比低端市場的警惕和競爭，從小米今年突然“滿血復(fù)活”，從競爭的戰(zhàn)略角度看，榮耀雖然在中國市場的出貨量和營收上擊敗了小米，但從整個智能手機(jī)市場看，其實是失利的，但因為這是華為整體的戰(zhàn)略，所以任正非不能直接指責(zé)榮耀什么，況且以后阻擊小米的重任還是要榮耀承擔(dān)，所以變指責(zé)為獎勵，既巧妙地對外規(guī)避了自身戰(zhàn)略的失誤，同時在內(nèi)部又能起到激勵的作用，可謂是聰明。

據(jù)相關(guān)人士披露，其實在2017年榮耀手機(jī)CEO趙明在榮耀內(nèi)部信中有一句濃墨重彩的反問——我們要反思：我們花錢的效率是不是比小米和OPPO、vivo高?我們的腳步是否足夠輕盈并有殺傷力?不知業(yè)內(nèi)看到這些作何感想?我們認(rèn)為，從榮耀的角度看，也許它們已經(jīng)預(yù)感到小米的反彈，無奈的是，大的戰(zhàn)略框架下，榮耀也是頗顯無奈。

綜上所述，我們認(rèn)為，近期，華為創(chuàng)始人、總裁任正非簽發(fā)內(nèi)部文件，宣布調(diào)整榮耀品牌手機(jī)單臺提成獎金方案背后的真正原因，是對于今年華為手機(jī)戰(zhàn)略實施沒有實現(xiàn)質(zhì)變的戰(zhàn)略目標(biāo)的一種反向激勵，畢竟從現(xiàn)在開始改變戰(zhàn)略還為時不晚，更關(guān)鍵的是，任正非希望通過這種激勵，調(diào)整戰(zhàn)略，力爭在明年規(guī)模方面實現(xiàn)戰(zhàn)略的成功，即量上一定要上一個新的臺階，遏制小米的成長，以保證華為手機(jī)戰(zhàn)略實施的整體安全和順利進(jìn)行。