法國隊奪冠了。

你腦海中的第一反應是什么?

微博熱搜已經(jīng)告訴了我們這一問題的答案：大家都想到了此前打出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝。比賽剛結(jié)束的幾個小時里，當然是與球賽有關的熱搜話題更多，但隨著天亮起來，有關華帝的話題不斷發(fā)酵，竟然喜提熱搜第二，把世界杯正主們都甩在后面。

百度的搜索熱點也是如此：

比賽結(jié)束后，華帝馬上在微博上公布了退全款流程，第一時間蹭上熱度(并把自己造成熱點)。

今早開盤，華帝的股價最高漲了9.93%，逼近漲停。

事到如今，還有人覺得華帝會因巨額退款而“慌得一批”“哭暈在廁所”嗎?

據(jù)華帝公司7月4日披露的初步統(tǒng)計信息，如果法國隊奪冠，其按所購指定產(chǎn)品的實際退款額度將不超過7900萬元。

7900萬，買下世界杯最佳“廣告位”，簡直不能更劃算了。

來給華帝算筆賬

一起來回顧一下華帝這場和世界杯比賽一樣精彩的營銷活動。

在世界杯開始前，華帝就做出承諾，若法國隊捧起大力神杯，在6月1號到30號期間購買華帝“奪冠套餐”的顧客，都可憑借商品發(fā)票進行全額退款。

在今年3月，華帝宣布與法國國家足球隊簽約，成為法國國家足球隊官方贊助商，華帝發(fā)布的新聞稿中稱“兩者將在產(chǎn)品和品牌等眾多層面展開密切合作”。沒想到第一個為大家所熟知的合作，就是一則“玩很大”的廣告。

6月30日晚，在法國隊擊敗阿根廷隊挺進八強后，華帝還宣布活動加碼三天，延長至7月3日。從百度搜索指數(shù)上也可看出，法國隊每贏下一場關鍵比賽，“華帝”一詞的搜索熱度就會創(chuàng)下新紀錄。目前最高點在7月11日，即法國隊贏下比利時隊，贏得決賽席位時。估計今天過去，華帝的熱度會創(chuàng)下新峰值。

熱度有了，熱搜上了，華帝堪稱在本屆世界杯上打廣告最成功的一個品牌，它花了多少廣告費?

據(jù)華帝公司7月4日披露的公告，退款責任將由銷售區(qū)域經(jīng)銷商和公司總部共同承擔，活動期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計約7900萬元。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔的成本只是“奪冠套餐”的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元;公司總部需承擔的部分則低于2900萬元。

也就是說，不到7900萬元，華帝就買下了世界杯“最佳廣告位”。如果跟央視的2018年“世界杯廣告資源”認購結(jié)果比一比，華帝這7900萬元花得實在太值。

蒙牛是本屆世界杯上公認廣告?zhèn)鞑バЧ^好的一個品牌，盡管阿根廷隊賽績不佳，但梅西的廣告被演繹成了許多版本、制成了無數(shù)表情包，在網(wǎng)絡上取得了很好的傳播效果。但蒙牛可是花了將近5億元，才收獲了這么多段子和表情包啊。其余拿下央視轉(zhuǎn)播廣告的品牌，均付出了比華帝兩倍還要多的價格。

花了大錢也未必有好的效果，不少品牌的“洗腦式腦殘廣告”引起了球迷公憤。這條微博大概可以概括一下觀眾的觀感：

更何況，華帝在公告中還說，互動期間線上線下渠道的總銷售額共計10億元，同比分別增長了超過20%和30%。銷售額的增長，也會對沖掉一部分退款金額。也難怪華帝股份證券事務代表王釗召在接受《中國證券報》采訪時說：“如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預算內(nèi)，不會對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。”

如果仔細看看退款流程，不難發(fā)現(xiàn)，受益的不僅僅是華帝。根據(jù)華帝線上銷售的重要渠道京東和天貓的“退全款流程”，顧客并不會拿到現(xiàn)金，而是拿到京東與天貓的“購物卡”。這種購物卡三年內(nèi)有效，可以在相應的電商平臺上購物使用，直接抵扣貨款，無使用門檻。反正就是說，“錢”我是給你了，但你還是得在我這花。

一場營銷活動，直接帶動了品牌推廣和市場銷售，連合作伙伴都因此得到了促進銷售的機會。華帝非但不會哭暈在廁所，反而還會比法國隊更開心。

熱度是個好東西，誰都想來蹭一蹭

世界杯決賽，再加上看到華帝的營銷活動此前一個月取得的效果，當然是誰都想來蹭上世界杯的末班車熱度，尤其是法國隊的諸多合作伙伴們。

華帝代言人林更新在活動一開始的時候就說，如果華帝退全款，就送1000張自己新電影的電影票。

比賽一結(jié)束，代言人也火速出現(xiàn)在華帝微博下，擔心起了自己的代言合同，成為第一條熱評：“老板，請問還有可能續(xù)約嗎”。

嗯，你不僅會續(xù)約，還讓許多人都知道你的新電影馬上就要上映了。

來蹭熱度的還有網(wǎng)易傳媒，他們的頭銜是“法國隊中國獨家互聯(lián)網(wǎng)媒體合作伙伴”。據(jù)網(wǎng)易傳媒人力資源部的通知，若法國隊在本屆世界杯奪冠，7月16日(也就是今天)全體員工放假一天。

事情的結(jié)果大家也都知道了，估計網(wǎng)易新聞的朋友們正在家悠閑地享受天賜的假期。不過，其實網(wǎng)易新聞做了“兩手準備”。本屆世界杯期間不僅僅是簽約了法國隊，還簽下上屆衛(wèi)冕冠軍德國隊，可惜德國隊未能逃脫衛(wèi)冕冠軍魔咒，小組墊底出局，“另一張牌”法國隊就成了網(wǎng)易押中的寶。

“兩種結(jié)果”帶來的不確定性，加上迎合了人們暗暗“幸災樂禍”“看熱鬧”的心理，這種賭博式的廣告很有可能會頻頻出現(xiàn)在接下來一段時間的營銷活動中了。

華帝，經(jīng)銷商之痛

這場世界杯營銷為華帝提升了知名度、鞏固了品牌，但華帝目前仍舊有最需要解決的問題——經(jīng)銷商。

此前，在虎嗅站內(nèi)文章《法國隊還沒奪冠，但華帝已經(jīng)慌了》中就有提到，在對“廠商關系”非常敏感的家電行業(yè)里，若生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商之間出現(xiàn)了問題，有可能會引發(fā)渠道危機。

6月29日，北京天津華帝燃具股份有限公司遭查封。而據(jù)知情者透露，華帝京津公司總經(jīng)理王偉因負債上億元，到期無力償還失蹤，失聯(lián)十余日。京津公司是華帝股份全國第二大經(jīng)銷商。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)7月16日的報道，北京地區(qū)包括國美商場、華帝專賣店在內(nèi)的多家商場停止華帝產(chǎn)品銷售。一位電商售后服務人員介紹，現(xiàn)在名為“北京華帝專賣店”的網(wǎng)店和實體店都不再對外銷售，“我們現(xiàn)在天天上班，但是不賣貨了，只處理售后維修”。

一名化名為張亮的華帝二級經(jīng)銷商則認為華帝有“甩鍋”嫌疑，他說：“快20天了，一家上市公司竟然還沒有想出對策來解決我們二級經(jīng)銷商的問題，他保護公司利益、保護消費者權益，那誰來保護我們的權益?”他表示對華帝的行為很失望。

華帝在王偉失聯(lián)后發(fā)出的公告中將他的情況描述為：“未能調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構長期不合理”，最終導致庫存積壓、背負巨額債務。

而區(qū)域經(jīng)銷商之所以“未能調(diào)整經(jīng)營思路”，只走老路子，其實還是因為沒有緊跟華帝目前采取的“優(yōu)化傳統(tǒng)渠道”“依托互聯(lián)網(wǎng)平臺”的新策略。據(jù)華帝2017年年報，華帝品牌旗艦店達到了234家，新標準專賣店1249家，線上的電商占比達到22%。

在過去的日子里，大的區(qū)域經(jīng)銷商為華帝的發(fā)展貢獻頗多，在家電行業(yè)，尤其是廚衛(wèi)電器這一塊，經(jīng)銷商壓貨的模式一直都是主旋律。華帝如今想要走的渠道改革之路，如果沒有成功將自己的重要伙伴經(jīng)銷商帶上路，會讓經(jīng)銷商心寒，更會讓消費者吃到苦頭。對華帝而言，如何穩(wěn)住經(jīng)銷商的情緒、平衡他們的利益與損失，這是華帝“新改革”必須解決的首件大事。

一場價值7900萬的營銷活動，幫助華帝把品牌知名度推上一個階梯。

而產(chǎn)品和服務能不能實實在在地讓消費者享受到，還需要華帝和經(jīng)銷商在新路子上繼續(xù)努力嘗試。

來源：虎嗅網(wǎng)

作者：敲敲格