每年的雙11不僅是大眾的購物狂歡節(jié)，更是品牌商家的營銷必爭之地。筆者最近發(fā)現(xiàn)一個營銷現(xiàn)象，今年的雙11傳播造勢也特別早，這十一黃金周剛剛結(jié)束，各大品牌轉(zhuǎn)眼就開始進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，渴望在全民狂歡節(jié)上分得一杯羹。

　　與眾多品牌商家采用狂歡、剁手等傳播概念不同的是，今年澳大利亞品牌Swisse的雙11打法確實(shí)讓我大開眼界， 在同質(zhì)化的營銷概念中脫穎而出。瞄準(zhǔn)雙十一產(chǎn)業(yè)鏈上的加班狗們， 創(chuàng)新性地打造了“續(xù)命11.11”的營銷主題，從線上H5到線下互動體驗(yàn)館聯(lián)動，掀起一場雙11關(guān)懷風(fēng)暴。

　　01從線上H5到線下“續(xù)命戰(zhàn)”：

　　掀起雙11續(xù)命狂歡

　　在這場campaign傳播過程中，Swisse先在網(wǎng)上拋出一個主題為“4A阿康離職前段360個小時”的H5，引爆雙11加班汪的關(guān)注，為線下的活動充分蓄勢。

　　這支H5的鏈接筆者已經(jīng)幫你們放在原文鏈接了，感興趣的可以去瞧瞧?？催^的就會知道，整個H5以備戰(zhàn)雙十一為背景，以一個縱觀全局的阿康的視角，展現(xiàn)了在廣告和電商行業(yè)的雙十一工作中，面對的種種難題如何突圍;通過再現(xiàn)流行于這群職人中的趣味梗，巧妙融入品牌信息，帶出廣告和電商人在雙11時期的血淚史。

　　在這個H5里融入了戲精乙方、奇葩甲方爸爸、塑料同事等多種行業(yè)趣味元素，以及網(wǎng)絡(luò)流行段子熱詞、搞笑表情包、吐槽等套路，加入對甲乙雙方和團(tuán)隊(duì)間你來我往、愛恨情仇、相愛相殺的調(diào)侃情節(jié)。

　　依托現(xiàn)實(shí)中甲乙方真實(shí)的工作場景，拉近品牌與用戶的情感距離，讓用戶在看故事的過程中會心一笑，深刻感受到不僅有槽點(diǎn)更有笑點(diǎn)，引發(fā)廣告狗等雙11加班族對于服務(wù)甲方、加班等的情感共鳴，反而感受到品牌有親和力的一面。

　　而在線下互動上，Swisse的打法同樣令人拍案叫絕。10月16日到10月17日，為期兩天的“雙11續(xù)命站，Swisse來挺你”活動在廣州正佳廣場、杭州城西銀泰展開。“續(xù)命站”設(shè)計在人群聚集的商圈周邊，通過打造這個發(fā)泄情緒的通道，讓電商廣告人群在備戰(zhàn)雙十一高強(qiáng)度工作期間，可以忙里偷閑盡情釋放自己的壓力，以此喚起他們對健康的關(guān)注。

　　筆者這次特地去一趟廣州體驗(yàn)，具體來看這個“續(xù)命站”不僅設(shè)有“滿血復(fù)活”游戲，還有“求生欲”黑話文案賞析......看似無厘頭，但細(xì)細(xì)品味，Swisse這波操作確實(shí)亮點(diǎn)頻多，將從互動、商品到氛圍的全鏈路真正打通。

　　沉浸式的“滿血復(fù)活”互動游戲

　　廣州站活動現(xiàn)場打造了“能量續(xù)命”、“眼力續(xù)命”以及“身材續(xù)命”的三大互動游戲主題，吸睛的主題自帶傳播力，有效刺激路人進(jìn)店體驗(yàn);現(xiàn)場設(shè)置了拳擊機(jī)和打地鼠機(jī)，通過趣味化的游戲、場景的巧妙配設(shè)展現(xiàn)產(chǎn)品特色。

　　這讓職場人士在游戲娛樂過程中，可以盡情釋放職場壓力，發(fā)泄日常工作情緒，滿足了大眾的娛樂精神需求，在娛樂中也喚起他們在雙十一備戰(zhàn)期間對健康的關(guān)注;借助沉浸式的場景游戲，帶動受眾對Swisse的三大產(chǎn)品賣點(diǎn)的進(jìn)一步認(rèn)知。

　　“求生欲”黑話文案引發(fā)共鳴

　　最吸引我的是現(xiàn)場網(wǎng)紅既視感拍照區(qū)， Swisse與專注挖掘甲乙方槽點(diǎn)的自媒體大咖——姜茶茶進(jìn)行深度的內(nèi)容合作，姜茶茶公眾號日常為用戶分享甲乙方相處的段子和故事，以喜聞樂見方式展現(xiàn)廣告人“痛并快樂著”的一面，成功圈粉無數(shù)。基于姜茶茶在廣告行業(yè)內(nèi)容的契合度，這一次Swisse充分結(jié)合姜茶茶深入人心的廣告狗IP形象，融入詼諧幽默、自黑吐槽的畫風(fēng)，打造了“甲方爸爸”與“堅(jiān)強(qiáng)的乙方”隔空對話的拍照墻，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

　　細(xì)細(xì)品讀不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告行業(yè)“吐槽金句”，幽默中帶著深刻的洞察力。無疑是品牌主站在廣告人的視角，巧妙抓住預(yù)算、改稿等甲乙方日常對話場景，戳中廣大廣告從業(yè)者等的工作痛點(diǎn)，展現(xiàn)了乙方“求生欲很強(qiáng)”的一面。

　　通過富有調(diào)侃式而自黑的文案，用廣告狗的表達(dá)方式傳遞這一群體自己的態(tài)度，以此為乙方受眾發(fā)聲，傳遞出品牌關(guān)懷加班族的一面。我們可以試想一下，當(dāng)一個廣告行業(yè)加班族看到這些文案后，自然會聯(lián)想到日常對接甲方的場景，引起他們拍照分享的興趣。

　　賣貨式文案配合產(chǎn)品陳列，引起TA共鳴刺激需求

　　在筆者看來，打造趣味的互動體驗(yàn)以及惡搞的拍照墻，或許可以有效引爆現(xiàn)場人氣，幫助品牌獲客留資，吸引周邊的職場人群前來了解產(chǎn)品，但這不一定能幫助品牌實(shí)現(xiàn)賣貨目的。

　　對此，我們在現(xiàn)場也看到，Swisse從職場人士的需求切入，打造了一組賣貨式文案——“刷屏黨必備”、“加班汪必備”、“上班族必備”等，直接的文案賣點(diǎn)和具象化的場景，帶貨力十足，并且配合產(chǎn)品展示陳列，整體營造了濃厚的購物氛圍。

　　這些“營銷心機(jī)”有效刺激消費(fèi)者的購買欲望，吸引他們在現(xiàn)場完成購買動作，助力品牌實(shí)現(xiàn)種草長草的目的，完成從內(nèi)容流量到產(chǎn)品銷量的有效轉(zhuǎn)化。

　　02打造三大職場人設(shè)標(biāo)簽

　　構(gòu)建人貨場營銷

　　筆者通過復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，無論是線上H5還是線下的互動體驗(yàn)館，品牌主一共打造了三大人設(shè)標(biāo)簽——刷屏黨、上班族以及加班汪?？此浦挥腥笕后w，實(shí)則是用生動的表達(dá)方式將所有職場人群覆蓋傳播，讓每個職場人士都能夠自行對號入座，從中找到專屬自己的人設(shè)，為后續(xù)的“續(xù)命11.11”主題傳播動作埋下伏筆。

　　基于三大人群的標(biāo)簽打造，Swisse匹配了三大產(chǎn)品和消費(fèi)場景。抓住職場人士具有共鳴的痛點(diǎn)，根據(jù)不同人群特點(diǎn)植入產(chǎn)品，線上H5線下體驗(yàn)站建立消費(fèi)場景，進(jìn)行有的放矢的產(chǎn)品營銷。

　　正如我們在H5故事中看到的，在開會開腦洞構(gòu)思廣告slogan的時候，植入能量棒作為頭腦風(fēng)暴的“開腦神器”，展現(xiàn)了“滿血復(fù)位”的特點(diǎn);又如設(shè)計師陷入改logo的苦惱，主角巧妙安利“潛規(guī)則神器”護(hù)眼能量棒，帶出“緩解用眼過度”的賣點(diǎn)，整個過程都是基于場景植入溝通，進(jìn)行線上的精準(zhǔn)引流。

　　而線下“續(xù)命站”同樣圍繞三大人群打造“人貨場”營銷，將單純的產(chǎn)品陳列變?yōu)槌两降膱鼍昂突芋w驗(yàn)，同時邀請工作人員引導(dǎo)受眾掃碼上京東消費(fèi)，利用新鮮有趣的線下活動引導(dǎo)線上消費(fèi)，讓消費(fèi)者在“人貨場”中可以深度接觸、即掃即購。所謂人貨場組合不正是如此，提供線上線下打通的消費(fèi)者購物體驗(yàn)，持續(xù)將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量。

　　此外，相對于硬生生的產(chǎn)品營銷方式，通過隨時可見可觸的場景，在各個場合擁抱消費(fèi)者打造營銷閉環(huán)，有利于為產(chǎn)品建立貼切的消費(fèi)聯(lián)想——天天點(diǎn)外賣、加班吃宵夜時可以喝燃脂小白瓶，而對于經(jīng)常手機(jī)刷屏、長期用電腦的則可以使用護(hù)眼精華棒等。將三大主推產(chǎn)品打造成“續(xù)命神器”的形象，讓受眾在無形中對Swisse產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶點(diǎn)。

　　03瞄準(zhǔn)加班痛點(diǎn)傳遞品牌關(guān)懷

　　做有溫度的雙11營銷

　　在我們的認(rèn)知里，面對雙11的傳播命題，一些品牌經(jīng)常采用撒網(wǎng)式投放廣告，以及促銷打折等方式來做互動。也許能夠收獲一定的品牌聲量，但由于雙11信息嘈雜，品牌在消費(fèi)者心中的留存度難以保證。這也意味著直擊用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷不可忽略。

　　整體看來，Swisse的這波操作的最大亮點(diǎn)，就是瞄準(zhǔn)雙11產(chǎn)業(yè)鏈的加班族，如廣告從業(yè)者、電商從業(yè)者等，深刻洞察他們深夜拼命加班，經(jīng)常需要頭腦風(fēng)暴、熬夜后狀態(tài)不在線等普遍現(xiàn)象。長期能量透支的他們，這個時候往往需要外在能量補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)快速滿血復(fù)活投入工作。

　　從雙11加班族的痛點(diǎn)切入，Swisse在加班族“續(xù)命”與品牌之間建立關(guān)聯(lián)，賦予產(chǎn)品“續(xù)命”的情感利益點(diǎn)，用“續(xù)命”賣點(diǎn)解決“拼命”痛點(diǎn)。對此，在傳播策略上Swisse打造了“續(xù)命11.11 Swisse來挺你”，在傳播大主題之下，將自身產(chǎn)品打造成為廣告狗等加班一族的“續(xù)命神器”。通過這樣有溫度的溝通方式，呼吁雙十一產(chǎn)業(yè)鏈的加班族在拼命的同時，也要為自己健康續(xù)命。

　　這無疑體現(xiàn)的是，品牌用帶有溫度的軟性力量，抓住用戶“續(xù)命”的身心需求給予他們切身的能量，賦予自身在雙11“續(xù)命”的品牌角色，自然把人文關(guān)懷融入產(chǎn)品;在這個過程中，采用接地氣的語言與受眾進(jìn)行溝通對話，達(dá)成“加班續(xù)命”溝通話題上的共鳴，這樣無疑更具有品牌溫度。相較于用廣告轟炸將產(chǎn)品信息觸達(dá)消費(fèi)者，這種做法反而讓消費(fèi)者感到有“溫度”和有“態(tài)度”, 也容易吸引受眾對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

　　在筆者看來，不管是傳播節(jié)奏還是營銷打法，Swisse在這次雙11營銷上已經(jīng)先走一步。當(dāng)有的品牌還在糾結(jié)如何做好雙11命題時，Swisse就率先瞄準(zhǔn)“拼命人群”找到“續(xù)命”這個創(chuàng)意策略進(jìn)行突破，在雙11已經(jīng)開始導(dǎo)入初步流量。可以預(yù)見的是，Swisse將在今年雙11戰(zhàn)場上遞交一份亮麗成績單。