3月7日，“黃太吉”主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司因拖欠供貨商83萬元貨款被北京朝陽區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單，就是人們常說的老賴。這也是黃太吉第二次成為老賴，去年11月它就拖欠供應商貨款40多萬上過失信執(zhí)行人名單。

眾所周知，黃太吉是著名的煎餅果子大王，也是餐飲界網(wǎng)紅鼻祖，網(wǎng)紅餐廳就是它最早搞起來的。鼎盛之時，黃太吉共進行了四輪融資，融資金額超過2億元，品牌估值高達20億元。當時，創(chuàng)始人信心滿滿，“我就覺得中國的煎餅有一天能統(tǒng)治世界”，揚言把煎餅果子店開到美國紐約時代廣場，喊出“一年賣出100億元煎餅”的目標，并稱要做“中國麥當勞”。

世事無常，有人吹過的牛后來都實現(xiàn)了，有人吹過的牛后來成了笑柄。如今，當年的煎餅果子大王在燒光2億后兩手空空，反而成了老賴。網(wǎng)紅餐廳和明星餐廳大部分維持不長久的原因到底在哪里？網(wǎng)紅餐飲靠互聯(lián)網(wǎng)營銷和包裝之外，還應該實實在在地做些什么？

1、“奔馳送煎餅”一炮而紅，靠營銷成為最早的網(wǎng)紅餐飲店

黃太吉，于2012年成立的中式快餐食品公司，總部位于北京。店家創(chuàng)始人是曾浸泡過百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，更是創(chuàng)始4A廣告公司的創(chuàng)意人赫暢。黃太吉是最早的網(wǎng)紅餐飲店，也就是網(wǎng)紅店的鼻祖，它通過自媒體平臺做營銷活動在市場上迅速打開知名度。

一家只有10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子從早賣到晚，豬蹄需要提前預約限量發(fā)售，微博粉絲量在一開始就超過25000，一度成為新浪微博營銷最典型的案例。在用戶體驗上，黃太吉的一貫思路就是好玩、酷，具有話題性，和消費者之間的高互動性。

黃太吉幾乎每一道新品都會有試吃，根據(jù)消費者的反饋來調整口味，再正式推出，推出時還會用常見的“饑餓營銷”的方式，限時限量、提前預定。開業(yè)不久，黃太吉接到一筆來自國貿的外賣訂單，赫暢開車自己去送。到國貿寫字樓樓下，赫暢把來取餐的顧客給嚇著了：這人居然開著奔馳車送煎餅果子。“奔馳送煎餅”的照片被傳到網(wǎng)上并迅速傳播，其后又被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)黃太吉還存在“美女老板娘”“開外星人講座”等噱頭，黃太吉的“網(wǎng)紅體質”一舉奠定。

2、意氣風發(fā)：以煎餅果子單品突破，獲投資機構多輪融資

2012年，赫暢在北京建外soho開出第一家黃太吉后一戰(zhàn)成名，第二年1月便獲得了數(shù)百萬天使輪融資。以煎餅果子單品突破的黃太吉，選擇在三里屯等白領聚集區(qū)迅速擴張，希望打造麥當勞似的中式快餐連鎖品牌。

2014年5月起，短短半年的時間內，黃太吉接連投資東北燉菜牛燉先生、吧式四川火鍋大黃瘋、互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌“叫個鴨子”、冒菜館“一碗冒菜的小幸福”四家餐飲品牌。2015年6月，黃太吉正式宣布“航母式外賣服務平臺”問世，曾經(jīng)代表著“煎餅果子”品類、被稱為互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖的黃太吉走下神壇，“黃太吉外賣”登上舞臺。

2015年6月黃太吉獲分享投資數(shù)千萬A輪融資；2015年10月再獲盛景網(wǎng)聯(lián)、分享投資等機構2.5億元B輪融資。手握數(shù)億元資本的黃太吉意氣風發(fā)，到2015年年底，已經(jīng)擁有10家外賣工廠店，上線 15 個第三方餐飲品牌。截至2018年1月，黃太吉在全國簽約200家，意向簽約在談的據(jù)稱還有500多家。

3、餓了么戰(zhàn)略投資黃太吉，被業(yè)內視為變相收購

后來，黃太吉自建中央廚房，自營外賣渠道和配送，通過抽成方式和入駐第三方合作，不過品牌方們很快就因為成本太高而紛紛撤走，外賣工廠也陷入關停狀態(tài)。盡管后期，為了挽救業(yè)務，黃太吉開放了城市加盟，但依然難以和美團、餓了么兩大巨頭相抗衡，2016年，餓了么戰(zhàn)略投資黃太吉，被業(yè)內視為變相收購。

赫暢將過去的戰(zhàn)略失誤歸結為“任務思維”，“我們的問題可能是在于在外賣上分兵過重，應該集中優(yōu)勢兵力的地方我們沒有集中，或者一定程度上抱有任務思維，就是趕快把外賣做大。”赫暢強調一定要在終局思維去看，“只有現(xiàn)在把店開好，才有1萬人愿意為我去開更多的黃太吉。

赫暢曾總結說，黃太吉經(jīng)歷過三個階段：1.0時代的麥當勞（單品牌連鎖）、2.0時代的百麗（多品牌矩陣和餐飲商圈生態(tài)）、3.0的宜家及HM（品牌店+工廠店的模式）。現(xiàn)在看來，這三次轉型都失敗了，失敗的原因無一例外，就是成本太高，用戶消費頻次太低，盈利能力太差。

4、網(wǎng)紅餐廳應回歸餐飲的本質，那就是產(chǎn)品和服務

據(jù)悉，在全國一線城市建筑面積5萬㎡以上的購物中心中，新興網(wǎng)紅品牌業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)超過20%。近兩年，這些曾經(jīng)火爆一時的網(wǎng)紅餐廳，逐漸顯露除了疲態(tài)，更有的餐廳因生意下滑而選擇了關門大吉。

網(wǎng)紅餐廳“一年紅火兩年降，三年四年換行當”的說法紛紛應驗。年輕消費者正在變得越來越理性。憑借營銷噱頭只能給消費者帶來一時的新鮮感，當這種新鮮感消失的時候，最終還得回歸餐飲的本質，那就是產(chǎn)品和服務。

本文來源于朱邦凌。