過去十年里，斯巴魯?shù)娜蜾N量幾乎翻了一番。但在中國國內(nèi)，作為兩個(gè)純進(jìn)口的日本品牌之一，斯巴魯?shù)木车貐s和雷克薩斯截然相反。

今年1月～5月，雷克薩斯在中國市場的累計(jì)銷量達(dá)到7.6萬輛，同比增長27%，一周前雷克薩斯還在上海舉行了中國第100萬臺雷克薩斯交車儀式。

另一廂的斯巴魯，2018年華銷量僅為2.48萬臺，同比下降19%。去年夏天的《致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書》事件仍歷歷在目，如今斯巴魯在中國的唯一總代理商，持斯巴魯汽車(中國)有限公司40%股份的龐大集團(tuán)又傳出被債權(quán)人發(fā)起破產(chǎn)重組，實(shí)在是屋漏偏逢連夜雨。

中國市場之大，為何容不下小眾品牌？

再以阿爾法·羅密歐為例，2017年阿爾法·羅密歐全球銷量呈正增長態(tài)勢，同比大增50.6%，達(dá)109,093輛。然而僅僅一年后，也就是阿爾法·羅密歐進(jìn)軍中國市場后的第一個(gè)完整銷售年，其在華銷量僅有四千余輛。即便經(jīng)銷商含淚6折清倉，也不見銷量有絲毫起色。

小眾品牌的兩種形態(tài)，一種是產(chǎn)品偏科，另一種是純粹銷量不佳，那些不幸的小眾品牌總是二者兼具。但如果真的想探究為何小眾品牌無法在中國市場尋得一席之地，其背后原因往往是千頭萬緒，我們不能單純地從“小眾”視角出發(fā)。

進(jìn)入2019年，汽車市場下行壓力愈發(fā)明顯，神奇的是，以“兩田”為首的日系品牌卻逆流而上，屢屢刷新銷量記錄。

據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Benchmark的一項(xiàng)汽車消費(fèi)行為報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者的購車首要考慮條件中，可靠性和保值率分辨占據(jù)21.8%和19.6%，與此同時(shí)美國消費(fèi)者的數(shù)據(jù)是18.3%和12.1%。

由此可見，中國消費(fèi)者對汽車可靠性和保值率的要求普遍比世界其他國家都高，這一特點(diǎn)在車市寒冬中尤其被放大。于是像阿爾法·羅密歐這類不以可靠性見長的品牌，自然不大可能受到主流消費(fèi)者的青睞。

而像斯巴魯，即便它在2018年度《消費(fèi)者報(bào)告》品牌可靠性排行榜中排名第四位，但由于斯巴魯在中國市場可憐的保有量和相對高昂的后期保養(yǎng)費(fèi)用，決定了其保值率不如其他同級日系車型。

所以在廣東這個(gè)“五步一臺日系車”的地方，你都甚少能看到斯巴魯?shù)纳碛?。因?yàn)閺V東人愛日本車是愛它的實(shí)用，斯巴魯在他們眼里顯然是一臺非典型的日本車。

另一方面，成功的小眾品牌應(yīng)該是經(jīng)得起主流市場檢驗(yàn)，并主動放棄大眾市場，而只服務(wù)一小部分高價(jià)值顧客的結(jié)果，而不是一個(gè)nobody的自我幻覺。

簡而言之，小眾品牌的最佳境界是“她若經(jīng)歷世事繁華，就帶她看旋轉(zhuǎn)木馬”。

Mini作為一個(gè)Cult Brand，當(dāng)人們購買和使用這類品牌的產(chǎn)品時(shí)，總會理解成他們已經(jīng)不再只是單純的對某樣物品的使用。追隨這個(gè)品牌，更意味著自己的某種趣味，代表著自己的品位和身份，以及所認(rèn)同的生活方式。

然而這對中國消費(fèi)者真能奏效嗎?前些年Mini中國年銷量一度逼近80,000輛，到了最近兩年又下跌到33,105輛和18,151輛，如此般跌幅落差，很難看到汽車品牌與文化融合的自我認(rèn)同起到一點(diǎn)支撐作用。

Jeep作為一個(gè)純SUV品牌，頂起FCA集團(tuán)在中國市場銷量的半邊天，實(shí)屬小眾品牌的典范。即使在車市走下坡路的影響下，2018年Jeep在華銷量無可避免下降了23%，所幸依然有155,410輛的成績。

過去十年經(jīng)濟(jì)騰飛，使得社會上有一種“站在風(fēng)口上，豬都能起飛”的錯(cuò)覺，一些小眾品牌的銷量悄然向大眾類別靠攏。但遇上經(jīng)濟(jì)增速放緩后，便一招被打回原形。

小眾品牌的身份決定了其天花板高度。當(dāng)小眾品牌單純地以銷量為導(dǎo)向，慢慢逼近天花板時(shí)，要處理的問題是增長呢，還是增長呢，還是增長呢。

可在變幻莫測、需求奇特的中國汽車市場中，現(xiàn)實(shí)往往是小眾車企面臨著“量變不必然會引起質(zhì)變”的矛盾，質(zhì)變也不一定就意味著更好。于是，就算是那些已經(jīng)家大業(yè)大的小眾品牌，也難逃在轉(zhuǎn)型路口上猶豫不決的尷尬境況。

再反觀自主品牌，尤其一眾新造車企業(yè)，縱然理想很美好，規(guī)劃很宏大，但似乎沒有意識到自己現(xiàn)階段也是一個(gè)小眾品牌。

當(dāng)新能源補(bǔ)貼退坡，投資者趨于理性，風(fēng)口收窄，一個(gè)缺乏失業(yè)基礎(chǔ)和管理經(jīng)驗(yàn)的小眾品牌如何在車市寒冬中將自己做大，就成了一個(gè)千古難題。畢竟氣候與能源危機(jī)，遠(yuǎn)不足以讓蔚來和小鵬成為一家百年企業(yè)。

在這個(gè)問題上，特斯拉的做法是，讓大眾企業(yè)維持世界，讓自己改變世界。特斯拉至今最成功的地方不是造出了Model S等一眾產(chǎn)品，而是促使全世界的汽車企業(yè)都加緊研發(fā)電動車，讓過去十年里電動車的發(fā)展比過去一百年都要多。

因此，中國新造車企業(yè)和特斯拉之間的最大差距其實(shí)不在續(xù)航里程上。正如古希臘時(shí)期，被視為奇人、小眾的阿基米德曾經(jīng)說過，給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長的杠桿，我就能撬動整個(gè)地球——中國足夠大，小眾從來不是問題，不精才是。

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