在中國，除了雷軍，還有誰能同時把“蔚小理”、長城和北汽這些公司的老大聚在一起，讓他們甘當(dāng)綠葉，聽完一場2個多小時的發(fā)布會？

2021年3月30日，雷軍正式宣布躬身入局，跨界造車。在這之前，雷軍是智能電動車的“發(fā)燒友”，他是特斯拉Model S中國最早的車主之一，十幾年前就拜訪過特斯拉并認(rèn)識了馬斯克。

他也是這個行業(yè)最早的投資人和布道者，他曾為蔚來ES6站過臺，還在小鵬汽車紐交所上市當(dāng)天給何小鵬送去了一塊金磚。

2024年3月28日小米SU7上市之后，雷軍從智能汽車幕后的投資人轉(zhuǎn)變?yōu)榕_前的操刀者，并成為了當(dāng)之無愧的流量霸主。

不得不提的是，智能電動車行業(yè)中有一個爆款公式，即[（設(shè)計+產(chǎn)品力）×價格效應(yīng)×情緒價值2]。

對絕大部分人來說，造型設(shè)計擁有一票否決權(quán)，產(chǎn)品力和駕乘體驗強相關(guān)，價格的驚喜程度決定了產(chǎn)品是否擁有爆款潛質(zhì)，這三者決定了一款車的銷量下限，而情緒價值決定了一款車能否快速破圈，打破網(wǎng)紅車的魔咒。

對傳統(tǒng)車企來說，因為創(chuàng)始人大多都已不在，情緒價值主要是由品牌故事來賦予。如今，由于新勢力品牌大多都比較年輕，品牌故事能講的不多，情緒價值往往由創(chuàng)始人個人IP以及品牌背后所特有的國家敘事來提供。

問界M7短短4個月訂單超過13萬單，小米SU7在24小時內(nèi)“大定”近9萬輛，無一不說明了這點。

開起來要有情緒價值

在小米SU7正式上市之前，關(guān)于這款車的后排空間就在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的爭議，逼得雷軍和盧偉冰不得不現(xiàn)身說法、親自演示，以證明這款長近5米、軸距3米的純電車是貨真價實的C級車。

有意思的是，在小米SU7的上市發(fā)布會上，雷軍對于二排空間只字未提?；蛟S他也知道，目前的純電車，尤其是純電轎車，很難在造型、空間和續(xù)航這3個因素上取得完美平衡。無論是小鵬P7、蔚來ET5，還是奔馳的EQ轎車系列都存在空間或者是坐姿的問題。

從過往歷史來看，很少有國產(chǎn)新勢力會把純電轎車作為開山之作。無論是還活著的蔚來、小鵬和理想，還是已經(jīng)被淘汰的高合、威馬和愛馳，第一款車都是空間更大、議價能力更強的SUV。反觀那些不走尋常路的廠商，最后都以失敗告終，比如零跑的S01和飛凡F7。

那么問題來了，為什么小米的第一款車不是現(xiàn)在大火的中大型增程SUV呢？

按雷軍的說法，小米要造的是一輛比肩特斯拉和保時捷的車。無論是參考這兩家友商的發(fā)家史，抑或是雷軍看過的《速度與激情》電影，雷軍都會把轎車作為首選，因為在主流市場里，轎車往往是塑造品牌向往感的第一選擇。

此外，小米的主力用戶大多是30歲以下的年輕人，他們對于空間的要求并沒有那么挑剔，反倒是對于造型、操控和智能化體驗更加在意。

在SU7發(fā)布會尾聲，雷軍現(xiàn)場帶貨，“Model3的車主，要不要換一輛小米SU7？好看防曬！34C（寶馬3/奧迪A4/奔馳C）的用戶，要不要體驗一下最新的智能科技？有品位、有追求的時代精英們，已經(jīng)買了SUV，照顧好家人后，要不要為自己買輛心儀的轎車呢？”

從這段話就能大概勾勒出小米SU7大致的目標(biāo)受眾：34C車主的第一輛智能純電轎車，Model 3車主的下一輛車以及富裕家庭男主人的大玩具。

在中國，這三類人群的絕對數(shù)肯定不少，但要征服他們也不容易。因為這意味著這款轎車的造型要像34C一樣有美感，在底盤和動力調(diào)校上不能像很多新勢力車企的第一款車一樣稚嫩，在智能化上不僅要“大力出奇跡”，還要有自己的特色，最重要的是，還要有“感動人心”的價格。

當(dāng)SU7的價格出來之后，臺下的何小鵬和李斌臉色似乎有些難看，因為小鵬P7和蔚來ET5都是其直接競爭對手。這也難怪在發(fā)布會后，李斌對雷軍說：“SU7定價太猛，讓樂道都不好定價了。”

看上去要有性價比

毫無疑問的是，當(dāng)下的中國汽車行業(yè)，首次定價幾乎決定了一款車的生死存亡。

從去年12月底，小米汽車召開技術(shù)發(fā)布會后，關(guān)于SU7價格的猜測熱度足足持續(xù)了3個月。最終在經(jīng)歷了“友商狙擊”和“連夜說服”團隊后，SU7最大的謎團塵埃落定：標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬元、PRO版24.59萬元、MAX版29.99萬元。

SU7在定價時其實有3個對手：Model 3、國產(chǎn)競品，以及那個把“性價比”標(biāo)簽焊死在每個中國人心里的小米自己。

三款配置、三檔價格隨后在互聯(lián)網(wǎng)上演化出兩種完全不同的輿論走向：一邊是米粉們高呼21.59萬元超值，連夜激情下單；另一邊是仔細(xì)觀察過配置的人士，他們并不認(rèn)為中低配版本性價比十足，但認(rèn)可了MAX版本的完成度。

在SU7的所有配置中，MAX的頂配版與中低配版拉開了較大的差距，前者被打造成“六邊形戰(zhàn)士”，雙電機零百加速2.78秒，搭載101度麒麟電池、871V碳化硅平臺、空懸+CDC。其配置上甚至比32.9萬元的極氪001 YOU版更強，操控、高速NOA（自動輔助導(dǎo)航駕駛）和車內(nèi)細(xì)節(jié)也獲得了首批試駕媒體和用戶的好評。

但中低配版本僅采用了400V的電壓平臺，無快充、無空懸、無HUD（抬頭顯示）的配置確實在目前20萬元級純電轎車市場中顯得有些不夠看。

視角的偏差來自小米對SU7的精心包裝，在2個小時的發(fā)布會中，雷軍幾乎將每款配置掰開揉碎，反復(fù)強調(diào)小米技術(shù)的先進性，同時模糊掉了中低配車型在各自價位的競品對比。這種做法引來了競品的反彈，凱迪拉克在小紅書用“椰樹椰汁”的海報風(fēng)格連發(fā)8張圖暗諷小米的“先進”。

但好處也是明顯的，小米汽車完成了一種“高價性價比”—SU7在20萬元以上的價位讓不同消費者感知到物有所值，而不是通過全系極致性價比的方式吸引客戶。

極致性價比曾是小米在手機業(yè)務(wù)上成功的不二法門，但也是小米面臨的最大困境。手機業(yè)務(wù)長期走性價比路線和線上線下同價的策略，造成小米整體毛利偏低，沖擊高端之路也格外艱辛。

只是對資產(chǎn)較輕的手機業(yè)務(wù)而言，毛利率低一些并不致命，原因在于小米擁有毛利率高達74.2%的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)（廣告服務(wù)、游戲分發(fā)、小米金融服務(wù)、電商分成收入等）進行對沖，這項業(yè)務(wù)在僅占營收11%的情況下，貢獻了接近40%的毛利潤。

但對于剛剛起步又是重資產(chǎn)模式的汽車業(yè)務(wù)而言，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商業(yè)模型很難在短時間內(nèi)平移至汽車上。假如SU7再走極致性價比路線，后續(xù)很難保證有足夠的利潤在集團和渠道之間分配，不僅影響產(chǎn)品開發(fā)，還影響線下渠道擴張，而這兩者是決定小米汽車長期穩(wěn)態(tài)銷量的基礎(chǔ)。

這也是為什么上市前的3個月，包括雷軍在內(nèi)的小米高管頻繁露面，反復(fù)強調(diào)“SU7會有點貴”。一方面，這是為了給暢想“9.99萬元”“14.99萬元”的米粉們心理按摩；另一方面，則是堅決避免小米汽車品牌再次落入極致性價比的陷阱。

某種程度上，SU7目前3款配置對小米汽車的意義是：SU7的標(biāo)準(zhǔn)版與PRO版雖然性價比并不極致，但在擴大目標(biāo)用戶群體和保護毛利、品牌之間盡可能取得平衡；而MAX版則是小米真正的“Dream Car（夢想之車）”，雖然它可能“虧”得更多，但將小米送入30萬元售價陣營，是小米汽車品牌價值的奠基石。

賣之前就有生態(tài)閉環(huán)

在發(fā)布會上，雷軍有兩句首尾呼應(yīng)的發(fā)言：“（汽車）未來十年是智能化的十年”“智能和生態(tài)，是小米最核心的優(yōu)勢”。

實際情況是，單論智能，SU7在同行中互有勝負(fù)。比如在智能駕駛方面，SU7的城市高階智駕要今年5月才正式推送，晚于“蔚小理”和華為，處于追趕者陣營；但在智能座艙方面，由于這是小米老本行，小米可以快速將相關(guān)的know-how（技術(shù)訣竅）復(fù)制過去，它的UI設(shè)計、流暢度、兼容性、功能豐富性都能排到第一梯隊。

而如果是在智能生態(tài)方面，小米配得上一句“遙遙領(lǐng)先”。去年新車亮相之前，小米汽車便開始將“人車家全生態(tài)”作為主要賣點預(yù)熱力推。

在這個戰(zhàn)場，小米打的是不對稱戰(zhàn)爭：

2023年，小米手機月活用戶達到6.41億，小米的IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺接入超過6 400款產(chǎn)品，連接設(shè)備6.55億臺，擁有5個以上小米IoT設(shè)備的用戶有1 300萬人。

作為全球最大IoT生態(tài)企業(yè)，小米兼容的IoT設(shè)備不僅被小米手機用戶購買，也廣泛分布于蘋果、華為、OPPO、vivo以及三星用戶的家中。要么是一臺小愛音箱，要么是一部小米空氣凈化器，也可能是一個小米監(jiān)控攝像頭，它們都能夠和小米汽車互聯(lián)互通。

當(dāng)小米進入汽車行業(yè)時，在IoT領(lǐng)域的長期布局成了小米提前安插的“鉤子”，增加了消費者和小米汽車發(fā)生關(guān)聯(lián)的可能：對核心米粉來說，手機、車機、智能家居的互聯(lián)生態(tài)顯然是影響購買決策的重要價值點；而對于數(shù)量更多的普通消費者，隨著越來越多車型在相近的價

格帶以相似的產(chǎn)品力殘酷廝殺，小米汽車與手機、智能家居的互聯(lián)體驗，則會成為帶來交易轉(zhuǎn)化的差異化加分項。

而當(dāng)蘋果放棄造車時，小米在第一時間站出來宣布兼容，要給蘋果用戶一個先進的人車家生態(tài)體驗。

此時，生態(tài)閉環(huán)帶給小米SU7的，是可感知性洶洶而來，并且其他的車企又很難復(fù)制的產(chǎn)品力。

反過來，當(dāng)用戶購買小米汽車，互聯(lián)生態(tài)又拉動了汽車相關(guān)的周邊設(shè)備消費。新車開售后，在雷軍的傾情帶貨下，小米汽車App上部分設(shè)備已經(jīng)售罄—在發(fā)布會后的采訪中，雷軍曾將小米汽車比作一個支持全屋智能的房間，為新房添點智能家居再合理不過。

這種“虧本賣房、家具掙錢”的商業(yè)模式，雖然看起來屬于買櫝還珠行為，但在當(dāng)下絕大多數(shù)智能電動同行“硬件血虧、軟件白送”的商業(yè)模型下，它反而顯得正義起來。

原本按照車企們的預(yù)計，軟件收入將成為智能電動汽車的關(guān)鍵收入。大眾曾激進規(guī)劃，到2030年其軟件收入占比將達到1/3，按大眾2023年的營收計，這將是一筆超過1 000億歐元（約7 765億元）的收入。

但現(xiàn)實是，提出這一目標(biāo)的前大眾CEO迪斯已經(jīng)“下課”一年半了。智能化水平遙遙領(lǐng)先的國內(nèi)，智駕軟件目前在各個車企中仍處于培育期，扮演的角色也依然是“燒錢”機器。

比如以智能化為標(biāo)簽的小鵬，每年為AI相關(guān)業(yè)務(wù)投入35億元研發(fā)費用，卻沒有從智駕、智艙的軟件升級與能力更新中收取任何費用；蔚來試圖力推高階智駕軟件NOP+（全域領(lǐng)航輔助）的付費訂閱，但在賣車壓力下，一定年限的NOP+使用權(quán)，也成為隨車附贈的促銷禮；理想、極氪、極越的城區(qū)智駕軟件包價格也被以各種形式抹平。

在激烈的競賽下，用軟件收益將汽車行業(yè)改造為高毛利行業(yè)的期望（暫時）“破產(chǎn)”。在軟件盈利的商業(yè)模式跑通之前，特斯拉、比亞迪、理想—全球唯三盈利的新能源車企，靠的主要是規(guī)模效應(yīng)，或者極簡SKU帶來的生產(chǎn)制造降本增效。

相比于他們，小米汽車遠(yuǎn)未到發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、獲取利潤的階段，先期的虧損是必然的。

但小米的IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)去年毛利率為16.3%，不僅高于其手機業(yè)務(wù)，也高于絕大多數(shù)車企的毛利率。在價格戰(zhàn)將長期成為智能電動汽車主要競爭手段的背景下，小米汽車?yán)瓌拥拿恳还PIoT設(shè)備甚至手機消費，都可以變相地讓小米汽車少虧一點，血槽更厚一些。

從這個角度而言，智能生態(tài)既是小米造車的一張門票，也是讓小米汽車更有希望活到終局的“保鏢”。

不得不提的是，在小米SU7大火之后，一批營銷號涌出將雷軍稱為“爽文男主”。

實際上雷軍和“爽文男主”從來都搭不上什么關(guān)系，他的人生信條是“守正出奇”。SU7開賣即爆款背后，一部分是他的創(chuàng)業(yè)積累，另一部分則是長期總結(jié)的教訓(xùn)。他創(chuàng)辦的小米在抓住造車這個風(fēng)口后，做的也不是利潤起飛的性感生意。

吃瓜群眾從雷軍的創(chuàng)業(yè)故事中獲取某種共鳴或共情，既不恰當(dāng)，也無必要。

參照雷軍過往的經(jīng)歷，更有意義的信息是：當(dāng)他入局后，一個行業(yè)的收斂階段要加速到來了。

編輯 彭婕 E-mail: sjplpj@163.com