這兩天經(jīng)常在朋友圈看到Manus（中國創(chuàng)業(yè)公司Monica發(fā)布的全球首款通用AI助手）的信息。

有朋友發(fā)狀態(tài)問：“有邀請碼嗎？”還有人曬出了自己成功拿到邀請碼的截圖，甚至炫耀使用體驗(yàn)。說實(shí)話，這種現(xiàn)象反而讓我對產(chǎn)品本身的關(guān)注度降低了。

相比之下，我更感興趣它的營銷方式。因?yàn)樯磉呌胁簧貯I領(lǐng)域的朋友，他們經(jīng)常會和我討論一個問題：在信息泛濫的時代，如何讓公司產(chǎn)品一推出就能迅速吸引用戶的注意力？

這是一個非常現(xiàn)實(shí)且重要的問題，畢竟再好的產(chǎn)品沒人看見，就等于不存在。因此，我全程回顧了一下Manus的營銷方式，發(fā)現(xiàn)了一些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，分享給大家。

一

首先，我們來討論一個問題：Manus是怎么火“出圈”的？

有人說，Manus采用了非常經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)營銷套路：通過制造稀缺感，讓用戶覺得必須動用人脈資源才能獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。這種稀缺感的營造，讓產(chǎn)品在用戶心中更具價值。

接著，Manus借助KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和幾個科技大號的“尖叫式”評測，例如“渾身發(fā)麻、炸裂、Agent（自主智能體）的iPhone時刻”等極具煽動性的語言，進(jìn)一步放大了產(chǎn)品的神秘感與吸引力。

另外，在整個過程中，Manus還借勢綁定了明星產(chǎn)品或技術(shù)概念，例如DeepSeek（深度求索，知名人工智能應(yīng)用）等，進(jìn)一步提升了品牌認(rèn)知度。

因此，可以將其營銷模式簡化為：邀請碼+饑餓營銷+關(guān)鍵詞綁定相關(guān)產(chǎn)品。這一經(jīng)典套路層層遞進(jìn)，抓住用戶心理，實(shí)現(xiàn)了在有限資源投入下，最大化地提升品牌影響力和產(chǎn)品市場熱度。

然而，我不完全認(rèn)可這種說法，從它的官網(wǎng)也能看出一些端倪：Manus顯然是想沖出國門的。無論是產(chǎn)品介紹、創(chuàng)始人發(fā)言，還是功能展示幾乎全是英文內(nèi)容，沒有中文資料。甚至連登錄方式也僅支持谷歌賬號和GitHub（軟件項目托管平臺），完全看不到電話號碼、微信掃碼等國內(nèi)常見的登錄選項。

所以這表明，Manus從一開始就把目標(biāo)用戶鎖定為海外群體。可是，為什么它在國外沒有火起來呢？我猜可能是這樣：Manus發(fā)布2天，傳統(tǒng)英文科技媒體和開源社區(qū)都沒什么動靜；反而是創(chuàng)始人在國內(nèi)做客了幾期播客，給國內(nèi)一些人發(fā)了邀請碼，還在幾個公眾號上做了推廣。

結(jié)果，博主們對Manus的產(chǎn)品界面和使用體驗(yàn)感到震撼，紛紛報道了它。因?yàn)閲鴥?nèi)博主沒體驗(yàn)過此類產(chǎn)品，所以他們感受后覺得它非常厲害，于是把它對標(biāo)為下一個DeepSeek，甚至稱其為全球首個AI Agent（有能力主動思考和行動的智能體）。

盡管產(chǎn)品“出圈”后，創(chuàng)始人明確表示沒有投入任何市場推廣費(fèi)用，但我堅信，這波傳播一定是經(jīng)過精心策劃、有節(jié)奏的。畢竟，發(fā)產(chǎn)品邀請碼的效果比開發(fā)布會、請媒體寫報道要好得多。

由此，最終“出圈”的方式才成為了大家看到的邀請制、社交鏈傳播。

二

中國有句古話：時來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。當(dāng)運(yùn)氣來臨時，一切條件都會助力成功。既然這樣：Manus已經(jīng)火“出圈”了，為什么還不全部放開，而繼續(xù)采用邀請制呢？

我猜，這里的關(guān)鍵問題是：成本。

想必你也看到了這條新聞：MetaGPT團(tuán)隊開源項目Open Manus由4人打造，發(fā)布不到一天，就在GitHub上收獲了7 000多顆星。它能自主瀏覽網(wǎng)頁，查詢、總結(jié)信息，功能與Manus基礎(chǔ)功能類似。

其中有一條關(guān)鍵信息：有網(wǎng)友給O pen Manus布置了一個任務(wù)—查詢“杭州哪些醫(yī)院支持異地醫(yī)保直接結(jié)算”，它找到了杭州醫(yī)保的頁面，把里面的醫(yī)院列表下載下來并保存到txt文件中。

完成這個任務(wù)，它用了3個小時，耗費(fèi)3.6美元，換算下來相當(dāng)于24萬個Token（詞元，是語言類模型中用數(shù)字來表示單詞的最小語義單位），約等于36萬～48萬個中文字符，成本大概是26元。

換句話說，按照Manus的功能和成本來估算，假設(shè)一個任務(wù)需要處理5萬字，每個字對應(yīng)1.5個Token，那么一個任務(wù)的成本大約是8元。

如果Manus每天發(fā)放2 000個邀請碼（即2 000個用戶），每個用戶每天運(yùn)行20個問題，那么一天的成本就是32萬元。

對于一款科技產(chǎn)品來說，想融資至少得有20萬～30萬用戶；假設(shè)按照20萬用戶來算，前期成本大約是3 200萬元，這還不算其他費(fèi)用。

我認(rèn)為Manus雖然成功“出圈”，但實(shí)際上每放出一個邀請碼，都是一筆不小的開支，它目前還沒有自己的盈利模式，也不確定每天留存如何，大模型用的也不是中國的。

所以，有些成本看不見，卻實(shí)實(shí)在在地影響著決策，這是我的推論。

三

同樣是AI領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品，DeepSeek能迅速走紅國外，Manus卻沒有達(dá)到類似高度，這背后到底是什么原因呢？

DeepSeek火起來主要有兩點(diǎn)原因：

1.開源策略。DeepSeek一開始就走開源路線，選擇了MIT許可證（軟件授權(quán)條款），這意味著任何公司都可以復(fù)制和使用這個模型。這種開放態(tài)度吸引了大量開發(fā)者和企業(yè)，也讓它的傳播速度非?？?。

2.推出的模型極具性價比。它的開源模型性能幾乎可以媲美OpenAI的大模型，但成本只有對方的1/20。

這種超高性價比不僅讓硅谷、科技圈為之震撼，還得到了國外開發(fā)者的廣泛認(rèn)可，因?yàn)樗粌H能解決像24點(diǎn)游戲這種考驗(yàn)邏輯推理的難題，還展示了強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。

此外，在火起來之前，DeepSeek對AI生態(tài)圈的支持也非常到位。它一直深耕開發(fā)者社區(qū)，在GitHub上積累了不錯的口碑。

所以，DeepSeek的成功可以總結(jié)為：開源策略、模型高性價比、帶來了“拼多多式”的價格優(yōu)勢；通過GitHub深耕開發(fā)者社區(qū)，形成增強(qiáng)回路，進(jìn)而借助海外熱度反哺國內(nèi)市場。

相比之下，Manus則不同，它沒有開源策略，也沒有深耕開發(fā)者社區(qū)，其前身公司是Monica。

所以，它們走上了截然不同的道路。

這種道路在用戶眼中卻變了樣，成了“關(guān)鍵詞+邀請碼+饑餓營銷”三件套的代表。但是，拋開這一切我們再看這種營銷策略有什么問題嗎？

我認(rèn)為沒有，且屢試不爽。其中讓我印象最深的是瑞幸咖啡，為什么是瑞幸咖啡？跟你講個故事：

2018年，我還在海淀工作時，大家邊喝咖啡，邊看瑞幸發(fā)布的《致星巴克的一封公開信》的文章，并瘋狂議論。

信中，瑞幸指責(zé)星巴克涉嫌壟斷中國咖啡市場，并提出以下指控：星巴克與物業(yè)簽訂排他性條款，禁止其他咖啡品牌入駐；星巴克要求供應(yīng)商“二選一”，停止向瑞幸供貨。瑞幸呼吁星巴克停止這些行為，為行業(yè)創(chuàng)造公平競爭的機(jī)會，并表示已委托律師提起訴訟和投訴。

這封公開信在其開店時一發(fā)，吸引了大量關(guān)注。有人覺得，這是瑞幸“碰瓷式”公關(guān)，也有人認(rèn)為這是在市場競爭中的自救之舉。但無論動機(jī)如何，這條信息發(fā)出后，瑞幸立馬成為了輿論焦點(diǎn)，并為其后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

我們可以看出，瑞幸選擇更激進(jìn)地綁定星巴克，通過直面競爭對手并發(fā)起爭議性話題，迅速搶占公眾注意力，當(dāng)時它的店還很少。

而Manus綁定的是：“DeepSeek之后，又一個科技圈的不眠之夜”“炸裂、炸醒，為國人量身打造”等關(guān)鍵詞。

所以，核心邏輯都是找到一種能夠突破信息噪音的方式，讓產(chǎn)品與某家強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這樣大家立馬會注意到你、討論你，并嘗試關(guān)注你。

這方面，值得做營銷的人借鑒，但也不要過于吹噓。畢竟，營銷的最終目的是讓用戶真正認(rèn)可產(chǎn)品，而不是被短期熱度所吸引。

四

除綁定同行、關(guān)鍵詞外，再來說說社交傳播。Manus的社交傳播和Perplexity AI（2022年成立的美國人工智能搜索引擎公司）有著異曲同工之處。

Perplexity AI火起來時，它鼓勵大家在社交媒體上分享自己用軟件的體驗(yàn)，甚至還分享操作錄屏。

在超級碗（Super Bowl）期間，它做了推特活動，內(nèi)容是預(yù)測超級碗MVP的100萬美元競賽。

這個活動不僅省錢，還能借勢，一大波人通過社交媒體的互動，讓其品牌影響力和用戶數(shù)量都增加了。

再看看口碑傳播和病毒式營銷方面，它用A/B測試來不斷改變產(chǎn)品，你搜到的問題和別人的都不一樣，這種個性化讓人覺得既新鮮又有趣，很容易主動分享給朋友。

而且，它還有一種很厲害的廣告模式—“贊助的后續(xù)問題”。也就是說，品牌可以在用戶提問時植入相關(guān)內(nèi)容，讓廣告和用戶體驗(yàn)完美結(jié)合。

Manus的分享機(jī)制依靠KOL。KOL拿到邀請碼后，體驗(yàn)完肯定會寫文章、拍視頻發(fā)到各大自媒體平臺；作為用戶，看到新產(chǎn)品肯定想要注冊試一試，試完后自然會去寫體驗(yàn)，這種體驗(yàn)本身帶有優(yōu)越感，還能增加關(guān)注度，何樂而不為呢？

五

可是，邀請制真是一種經(jīng)久不衰的方法嗎？我認(rèn)為：未必。它是一把雙刃劍。

好處想必大家都知道：制造稀缺感。當(dāng)一個產(chǎn)品要邀請碼才能使用時，用戶會下意識地覺得它很特別、很有價值。

這種心理暗示會讓人們愿意花時間和精力去爭取邀請碼，甚至主動在社交媒體上曬出自己的“特權(quán)”，無形中為產(chǎn)品做了免費(fèi)宣傳。

同時，邀請制能幫助產(chǎn)品在早期階段控制用戶增長的速度。通過邀請，一邊擴(kuò)大規(guī)模，一邊收集反饋、優(yōu)化產(chǎn)品，這不就是一種“漸進(jìn)式擴(kuò)散”嗎？

但邀請制的劣勢也很明顯。

如果一個產(chǎn)品營銷熱度很高，但產(chǎn)品本身卻跟不上，或者根本無法完全放開，那么用戶的“潘多拉效應(yīng)”會被激活。

你告訴我那邊有個蘋果很好吃，卻偏偏不給我吃。這種“吊胃口”的做法，會讓用戶覺得這是一種“誘導(dǎo)性”或“操縱性”的營銷，甚至?xí)屓擞X得有些“不懷好意”，最終，用戶可能會在網(wǎng)上大罵。

這也是最近幾天我們?yōu)槭裁纯吹讲簧儆脩粼谛〖t書平臺上瘋狂吐槽Manus的重要原因。

換言之，當(dāng)用戶得不到時，他們變本加厲地在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的不滿和失望，會將這種情緒傳染給更多人，進(jìn)一步影響品牌的口碑和形象，最終，產(chǎn)品會陷入一種怪圈。

因此，邀請制是一種有效的工具，但不是唯一的答案。關(guān)鍵在于如何根據(jù)產(chǎn)品和市場環(huán)境，靈活運(yùn)用這種策略。如果只是單純地模仿邀請制，忽略內(nèi)核，那可能會被反噬。

歸根結(jié)底，固然“邀請碼+饑餓營銷+關(guān)鍵詞綁定”這些手段能制造一時的熱度，但產(chǎn)品核心競爭力和用戶真實(shí)體驗(yàn)，才是決定其能否長久立足的關(guān)鍵。