遼闊的伊犁大草原，草甸、雪山、河流、花海，一步一景。數(shù)不清的雙峰駱駝、細(xì)毛綿羊、矯健天馬、新疆褐牛在這里自然散養(yǎng)。

1958年，當(dāng)時的農(nóng)四師二牧場黨委決定在伊犁大草原墾荒、造田、放牧，并在唐布拉仙女湖的旁邊建起了一座奶粉廠，使用平鍋土法生產(chǎn)出了新疆的第一罐奶粉。如今，這里已經(jīng)成為華墾乳業(yè)集團集畜牧、養(yǎng)殖、特色乳品研究、生產(chǎn)加工和銷售于一體的基地，使用現(xiàn)代前沿工藝出品的駱駝奶粉、綿羊奶粉、褐牛奶粉、新疆奶茶粉行銷全國。

打造特色乳領(lǐng)軍企業(yè)，華墾乳業(yè)集團在競爭激烈的乳業(yè)市場堅守初心，蹚出了一條高成長持續(xù)發(fā)展的道路。

定位：純粉戰(zhàn)略

2017年，華墾乳業(yè)集團董事長劉江招募了一批主要從牛奶、羊奶、大健康市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的市場精英，宣布要進入駝奶粉市場。

當(dāng)時團隊大多數(shù)人都是懵的，幾乎沒有人喝過駝奶，連見都沒有見過。

事實上，駝奶在中亞、西亞地區(qū)是常見的奶源，富含維生素D、天然胰島素、乳鐵傳遞蛋白、溶解酵素和不飽和脂肪酸，被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)奶源。中國的新疆、內(nèi)蒙古等地區(qū)也有飼養(yǎng)駱駝、飲用駝奶的風(fēng)俗。

作為團隊的領(lǐng)導(dǎo)者，劉江非常具有前瞻性，他篤定伴隨消費升級浪潮，駝奶必將成為健康產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海。

華墾乳業(yè)集團副總裁彭亮加入公司以前，一直在操盤百雀羚的專營店、連鎖店渠道，做得已經(jīng)非常成功。一次偶然的契機，彭亮到新疆伊犁考察了華墾乳業(yè)集團的牧場、駱駝基地和奶粉加工廠。在與劉江進行了長時間的懇談后，彭亮毅然決定加入華墾乳業(yè)集團。

相較日化市場的成熟，駝奶市場顯然更“新”，更具挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是，彭亮認(rèn)為華墾乳業(yè)集團的定位戰(zhàn)略與駝奶粉的產(chǎn)品屬性是匹配的。

彭亮第一次去伊犁考察時就發(fā)現(xiàn)，駝奶非常稀缺、寶貴。中國主要盛產(chǎn)雙峰駱駝，每只駱駝每天的產(chǎn)奶量只有1.5千克，是奶牛的1/20。同時，母駱駝只有在嗅到幼崽氣息時才會分泌乳汁，牧民需將小駱駝短暫帶至母駝身邊“誘導(dǎo)”其產(chǎn)奶，隨后快速分離以保留部分駝奶供人采集，這個過程又約有1/3的駝奶被小駱駝消耗掉。

這些因素導(dǎo)致駝奶的成本很高。所以，廠商一般會選擇降低純粉的比例，比如一般會主推配方粉，即70%純粉+30%功能粉；或者蛋白粉，50%純粉+50%功能粉；甚至是固體飲料，只有5%~10%的純粉，其他都是功能粉、香精和添加劑。

與眾不同的是，華墾乳業(yè)集團推出的第一項重要戰(zhàn)略，就是把主要產(chǎn)品定位在“有機”“全脂”“純粉”上。

華墾乳業(yè)集團推出的第一款駝奶粉品牌是“絲路駝寶”，其主力產(chǎn)品就是100%“純粉”，配料表只有“生鮮駝乳”，完全由100%新鮮的駝乳加工而成，不含任何香精、色素、防腐劑及食品添加劑。

純粉戰(zhàn)略，其用意就是最大程度保證駝奶粉的天然和純凈，以純正品質(zhì)建立品牌烙印。

不過，純粉戰(zhàn)略的最大困難是消費者教育，因為大多數(shù)人都不能分辨駝奶粉的優(yōu)劣。比如，消費者會認(rèn)為，高質(zhì)量的駝奶粉也應(yīng)和牛奶粉一致，香甜乳白，實際情況則是純的駝奶粉沖泡出來是略帶咸腥的，色澤也是偏微黃的。

顯然純粉戰(zhàn)略有些費力不討好，一些銷售配方粉、蛋白粉、固體飲料的公司通過明星代言、夸張廣告，也能夠賣出純粉的價格。這就導(dǎo)致華墾乳業(yè)集團團隊有了些許動搖，也曾有人提出傾斜更多資源到配方粉產(chǎn)品上。

每到這個時候，劉江都會強力反對，他提出了一個議題：如何在新興市場建立領(lǐng)軍地位？

華墾乳業(yè)集團后來給出的答案是，始終堅持做“品質(zhì)型企業(yè)”，并堅信這種堅持會被消費者看到。

華墾乳業(yè)集團創(chuàng)新打造“透明化營銷”策略：邀請明星達(dá)人及消費者走進牧場實地溯源，見證駱駝乳從自然哺育到品質(zhì)誕生的全過程；聯(lián)合中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國特種乳行業(yè)發(fā)展規(guī)范自律公約》，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)詮釋 “規(guī)范發(fā)展背后的品質(zhì)保障”；在包裝醒目處標(biāo)注“無蔗糖/香精/防腐劑”，將產(chǎn)品缺陷轉(zhuǎn)化為品質(zhì)勛章。

2019—2020年，駝奶粉市場突然迎來一波爆發(fā)，同時依然有很多廠商摻假牟利。終于，這種市場亂象被央視關(guān)注，調(diào)查發(fā)現(xiàn)某電商平臺銷量前十的駝奶粉中，竟有6款實際駝乳含量為零，市場整治旋即啟動。

在這場行業(yè)風(fēng)波中，消費者開始關(guān)注產(chǎn)品配料表，華墾乳業(yè)集團的堅持終于被發(fā)現(xiàn)。

2020年，“絲路駝寶”復(fù)購率較行業(yè)均值高出42%，用戶留存周期長達(dá)18個月，由此，絲路駝寶打上了“極致純凈”的品牌烙印。

厚積薄發(fā)，華墾乳業(yè)集團開始構(gòu)建系統(tǒng)性競爭壁壘，2024年參與推動新國標(biāo)編訂出臺，明確純駝乳粉含量100%，配方粉駝乳含量≥70%，驅(qū)動200余家作坊式企業(yè)退出市場。同年，權(quán)威機構(gòu)弗若斯特沙利文對絲路駝寶進行雙重認(rèn)證，更是奠定其領(lǐng)軍地位：既是中國低GI全脂純駝乳粉品類開創(chuàng)者，更連續(xù)7年穩(wěn)居銷量榜首。

堅持品質(zhì)，從行業(yè)的引領(lǐng)者到標(biāo)準(zhǔn)的制定者，華墾乳業(yè)集團立住了。

產(chǎn)業(yè)鏈：全中上游整合

經(jīng)歷2019年的市場爆發(fā)和行業(yè)整頓，華墾乳業(yè)集團邁出關(guān)鍵一步—收購、整合中上游牧場、養(yǎng)殖基地和現(xiàn)代化工廠，2020年全資收購了新疆第一家乳制品工廠 。

建設(shè)完整的中上游產(chǎn)業(yè)鏈，華墾乳業(yè)集團掌握了行業(yè)競爭的核心命脈：優(yōu)質(zhì)的奶源和優(yōu)秀的品牌。

沿北緯43度到47度黃金奶源區(qū)間，華墾乳業(yè)集團在伊犁地區(qū)布局了將軍谷牧場、唐布拉牧場、天山放養(yǎng)牧場、杏花溝牧場、那拉提牧場等八大優(yōu)質(zhì)兵團牧場，總面積達(dá)到28萬畝。

最關(guān)鍵的是，這些優(yōu)質(zhì)牧場及其配套工廠、品牌目前都隸屬新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團第四師七十九團，兵團文化、兵團精神、兵團傳統(tǒng)被迅速植入華墾乳業(yè)集團的公司文化和基因之中。

彭亮指出，兵團對屬地企業(yè)的基本要求是安全、高品質(zhì)，兵團治下的華墾乳業(yè)集團作為“新疆第一家乳制品工廠”，自1958年以來始終堅守高品質(zhì)路線，這與華墾乳業(yè)集團堅持做“品質(zhì)型企業(yè)”的戰(zhàn)略完全一致，反映在華墾乳業(yè)集團的企業(yè)準(zhǔn)則就是“品質(zhì)第一，安全至上”。

在安全、高品質(zhì)的要求下，華墾乳業(yè)集團建立了“自營+合資合作”的兩級奶源供應(yīng)鏈。

首先是自營體系，華墾乳業(yè)集團以自有資金投資，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)牧場+養(yǎng)殖基地+工廠，擁有完整的土地、設(shè)備、工人、原料、研發(fā)、品控和管理體系，從生態(tài)養(yǎng)殖到收奶檢疫，再到生產(chǎn)加工和成品上市，完全自主可控。

自營體系構(gòu)成了華墾乳業(yè)集團的核心競爭力，是奶源數(shù)量和質(zhì)量的基礎(chǔ)保證。

事實上，自營體系提高了特色乳的競爭門檻。自建生產(chǎn)線不僅需要投入巨額資金，還須滿足GMP（良好生產(chǎn)規(guī)范）、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點）、ISO22000等國際食品安全標(biāo)準(zhǔn)。特色乳的研發(fā)周期更長、研發(fā)成本更高，特色乳不同于普通乳制品往往需要特殊工藝處理，如駝奶低溫噴霧干燥、羊奶高蛋白濃縮等。

彭亮舉了一個例子，2024年新疆地區(qū)關(guān)閉了70%的小作坊駝奶粉廠，因為這些廠家沒有濕法工藝。華墾乳業(yè)集團作為行業(yè)規(guī)則的參與制定者，擁有完備的濕法工藝。一座進口的噴粉塔需要耗資幾千萬元，華墾乳業(yè)集團耗巨資投入建成了3條生產(chǎn)線，匹配先進的低溫凍干技術(shù)，從而最大限度保留了駝乳中的活性成分。

其次是合資合作體系。華墾乳業(yè)集團會在牧區(qū)尋找合適的牧民，提供資金、無息或低息貸款，為其購買駱駝和設(shè)備，約定駱駝散養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與駝奶收購價，建立統(tǒng)購統(tǒng)銷機制。

合資合作模式為牧區(qū)牧民提供了致富機會。一般一只雙峰駱駝的成本在2萬~3萬元，牧區(qū)的牧民自有駱駝平均在2~3峰，難以形成規(guī)模。在華墾乳業(yè)集團的支持下，牧民管理的駱駝數(shù)量可以達(dá)到二三十峰，甚至上百峰，這就達(dá)到了規(guī)模養(yǎng)殖的效益。

在收購新疆第一家乳制品企業(yè)后，華墾乳業(yè)集團也對其核心資產(chǎn)“團結(jié)牌”和“唐布拉”進行了再造升級。

尤其是團結(jié)牌，始創(chuàng)于1965年，在新疆地區(qū)享有盛名，幾乎是陪伴了當(dāng)?shù)厝俗孑?、父輩和現(xiàn)在年輕一輩三代人的標(biāo)志性品牌，承載著深厚的品牌記憶。華墾乳業(yè)集團接手后迅速賦能團結(jié)牌研發(fā)團隊、營銷團隊，形成“基礎(chǔ)營養(yǎng)+功能型”雙線產(chǎn)品體系，開發(fā)含免疫球蛋白駝粉、多肽配方駝乳粉等品類，其中多款產(chǎn)品還獲得“營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”認(rèn)證。

華墾乳業(yè)集團對團結(jié)牌同時啟動了“百年品牌工程”，通過非遺工藝展示、兵團文化IP打造，強化品牌文化溢價能力。2024年，團結(jié)牌獲頒“新疆老字號”榮譽牌匾。新疆商務(wù)廳指出，團結(jié)牌獲評“新疆老字號”是對其“歷史傳承與創(chuàng)新融合”雙重價值的認(rèn)可，標(biāo)志著兵團精神在現(xiàn)代乳業(yè)中的延續(xù)。該品牌已成為新疆特色乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿，其“品質(zhì)筑基+產(chǎn)業(yè)共富”模式為邊疆經(jīng)濟振興提供了實踐樣本。

優(yōu)質(zhì)奶源與優(yōu)秀品牌雙輪驅(qū)動，華墾乳業(yè)得以在市場中構(gòu)建屬于自己的品牌矩陣。

市場：品牌矩陣

華墾乳業(yè)集團的市場打法別樹一幟，采用全品類+拳頭品牌+品牌防御墻+全渠道共振的復(fù)合戰(zhàn)略，構(gòu)建起獨特的市場競爭壁壘。

華墾乳業(yè)集團作為特色乳的先行者，依托強大研發(fā)能力，率先定義和完善了行業(yè)的全品類，分別是：

經(jīng)典乳粉類：聚焦精細(xì)化營養(yǎng)需求，開發(fā)初乳配方（免疫增強型）、乳酸菌配方（腸道健康型）、全脂乳粉（基礎(chǔ)營養(yǎng)型）以及兒童/女士定制配方（分齡營養(yǎng)型）等產(chǎn)品；

休閑食品類：除奶粉外，創(chuàng)新乳制品零食化路徑，推出奶片、奶茶粉等即食產(chǎn)品；

特色奶源種類：挖掘稀缺奶源價值，建立駱駝奶（高乳鐵蛋白）、綿羊奶（易吸收短鏈脂肪酸）、褐牛奶（天然高鈣）等特色乳；

規(guī)格組成類：通過盒裝（家庭裝）、袋裝（便攜裝）、罐裝（禮品裝）的差異化包裝設(shè)計，適配消費場景多元化需求。

圍繞全品類，華墾乳業(yè)集團重點打造了絲路駝寶、團結(jié)、唐布拉、駝大大、駝鈴傳奇、奪冠羊等拳頭品牌，每個品牌建設(shè)都涵蓋全品類，并各有定位側(cè)重和渠道側(cè)重。

比如唐布拉品牌：

側(cè)重駝奶+奶茶粉品類；

奶源特別強調(diào)唐布拉牧場，牧場平均海拔1 300米以上，年光照超2 800小時，牧草含礦物質(zhì)量高于平原地區(qū)30%；

產(chǎn)品包裝設(shè)計突出新疆地域特色；

工藝突出少數(shù)民族特點，比如延續(xù)兵團乳業(yè)技藝，奶茶粉產(chǎn)品融合哈薩克族古法發(fā)酵技術(shù)與現(xiàn)代生物科技，保留了99%乳鐵蛋白活性成分。

唐布拉目前線下突出母嬰渠道，走中高端定位；線上走民族特色直播帶貨+品牌電商，屬于華墾乳業(yè)旗下的“特色品牌”。

又比如駝大大：

側(cè)重配方粉、休閑食品，并擁有沙棘原漿、枸杞原漿、西梅原漿等產(chǎn)品布局；

產(chǎn)品定位側(cè)重禮品；

品牌設(shè)計突出借力“一帶一路”歷史IP，產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)張騫出使西域、敦煌壁畫等文化元素；

渠道主打特通渠道，包括禮品采購、政府采購，打入石油系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)、鐵路系統(tǒng)。

顯然，華墾乳業(yè)集團的成功本質(zhì)在于能夠構(gòu)建可快速復(fù)制的“需求—供給”匹配模型。

一是數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準(zhǔn)預(yù)測母嬰、銀發(fā)、健身等群體的產(chǎn)品偏好；

二是柔性生產(chǎn)，依托智能化生產(chǎn)線實現(xiàn)新品從研發(fā)到量產(chǎn)的快速落地；

三是動態(tài)組合，按“市場需求×消費者定位×渠道特性”三個維度，靈活調(diào)配產(chǎn)品、包裝和營銷資源。

這種“全產(chǎn)業(yè)鏈把控+品牌生態(tài)協(xié)同+渠道無縫滲透”的模式，使華墾乳業(yè)集團在特色乳市場中持續(xù)保持高復(fù)合增長率，本質(zhì)是其堅守品質(zhì)型企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)果。

有趣的是，華墾乳業(yè)集團注冊了300多個與特色乳相關(guān)的品牌，它們就像一道長城，構(gòu)筑了一道品牌防御墻，覆蓋產(chǎn)品名稱、工藝技術(shù)、地域文化等維度，阻斷競爭對手的模仿路徑。

圍繞特色乳，華墾乳業(yè)集團實質(zhì)上構(gòu)建了一個全天候的市場反應(yīng)模型。

奶業(yè)新生

華墾乳業(yè)集團目前的渠道可以概括為天地人網(wǎng)，覆蓋線上、線下渠道，專賣店、聯(lián)盟店渠道，2C、2B渠道，公域、私域渠道。

比如在杭州，華墾乳業(yè)集團有超過100人的團隊，專門負(fù)責(zé)地推和私域運營。

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，駝奶粉等特色乳的主要受眾是中老年人，渠道和營銷方式是偏保守和傳統(tǒng)的。華墾乳業(yè)集團的用戶畫像集中在35歲以上人群，似乎也在印證這一點。但是，華墾乳業(yè)集團的“傳統(tǒng)用戶”中有相當(dāng)一部分是通過新渠道獲取的。

華墾乳業(yè)集團擁有自己的MCN公司“五只駱駝”，負(fù)責(zé)人楊帆及其團隊擁有豐富的全渠道營銷經(jīng)驗。絲路駝寶、團結(jié)等“傳統(tǒng)品牌”，在很大程度上開展了線上“種草”行動。

在小紅書，唐布拉聯(lián)合母嬰達(dá)人發(fā)布“唐布拉奶茶粉沖泡測評”等主題筆記，突出產(chǎn)品“零添加”的健康屬性，讓民族特色產(chǎn)品實現(xiàn)了“種草”大賣。

在天貓/京東渠道，華墾乳業(yè)集團主打“科技+天然”概念，推出“駝乳活性成分檢測報告”可視化營銷活動，銷售額暴增。

在短視頻平臺，以《你知道駱駝奶嗎》《為什么駝奶被稱為“奶中貴族”》《新疆駱駝奶到底是什么味道》等冷知識短視頻引發(fā)全網(wǎng)熱議，帶動線上品牌旗艦店搜索量大幅增長。

彭亮、楊帆的團隊，是整個特色乳賽道中第一個去找“賀嬌龍”帶貨的團隊。這位因一襲紅衣成名的伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長，在直播間上架了新疆好物“絲路駝寶”和“團結(jié)牌奶茶粉”，開播3小時銷量就突破100萬元。

不過，與其他在線上火爆的品牌不同，華墾乳業(yè)集團旗下品牌總是自帶幾分公益屬性和淡雅的氣質(zhì)。比如，在“新疆好物”的直播帶貨節(jié)目里，不僅有華墾乳業(yè)集團的旗下產(chǎn)品，更多的還有新疆的土特產(chǎn)、特色工藝品，既為自己帶貨，也為新疆貢獻(xiàn)自身力量。

楊帆對自己的工作有獨到的見解。首先，所有的營銷都為銷量服務(wù)，市場表現(xiàn)是指南針。同時，對于特色乳這個賽道而言，還有兩個營銷目標(biāo)很重要。

一是消費者教育，告訴消費者什么是真正的好奶，華墾乳業(yè)集團基于自身定位能夠做好消費者的認(rèn)知教育，實際上就完成了自身的品牌推廣。

二是傳遞新疆、兵團的文化和精神，也只有這樣才能打造“營銷差異”，回歸品牌的內(nèi)核精神。比如溯源營銷體驗，開放現(xiàn)代化工廠參觀通道，消費者通過直播、短視頻觀看駱駝、綿羊在天然草場的放牧場景，既強化了“純凈奶源”的認(rèn)知，又把品牌和新疆、兵團聯(lián)系在一起。

“我們選擇不妥協(xié)，不快跑，只堅持—讓真正的新疆味道被看見、被尊重、被喜歡。”華墾乳業(yè)集團營銷短視頻中的這句獨白，更像是華墾乳業(yè)的自我剖析。

在2024年的中國-亞歐博覽會上，華墾乳業(yè)集團以“邊疆乳業(yè)振興樣板”為主題展示產(chǎn)品，突出駝乳粉、新疆奶茶粉等產(chǎn)品通過中歐班列出口中亞的物流優(yōu)勢。

彭亮告訴記者，華墾乳業(yè)集團的中上游布局，國內(nèi)已經(jīng)延伸至內(nèi)蒙古地區(qū)：通過復(fù)制合作或自建牧場實現(xiàn)牛羊駝乳規(guī)模化采集，完善“新疆—陜西—內(nèi)蒙古”的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；國外拓展至中亞、西亞廣袤地區(qū)：建立奶源基地，聚焦駱駝奶、綿羊奶等特色乳品原料供應(yīng)，形成覆蓋哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等國的原料采集網(wǎng)絡(luò)，更多的優(yōu)質(zhì)特色乳奶源將拱衛(wèi)華墾乳業(yè)集團的戰(zhàn)略發(fā)展。

傳承兵團英模精神，奉獻(xiàn)生態(tài)特色乳品，以新疆為基點，逐步構(gòu)建起輻射內(nèi)蒙古、貫通中亞、滲透西亞的跨境乳業(yè)生態(tài)體系，華墾乳業(yè)集團在踐行自身的企業(yè)責(zé)任。

在采訪中，華墾乳業(yè)集團的工作人員有一句口頭禪：

“工廠就在牧區(qū)，牧區(qū)就是景區(qū)。”

這是源自內(nèi)心深處對地域的認(rèn)同感，也是對企業(yè)品質(zhì)精神發(fā)自肺腑的維護。

一杯特色乳，源自自然的饋贈，又何嘗不是發(fā)自初心。